A magánkiadás a könyvkiadás jövője – elmondom, miért

Jóslat következik: ha előreugornánk pár évtizedet az időben, nem látnánk a mai értelemben vett kiadókat. A helyüket az olyan gigavállalatok vennék át, mint az Amazon, amelyek lehetővé teszik az íróknak az önálló publikálást. Lennének még online platformok, ahol fizetni lehet az olvasásért, print-on-demand szolgáltatások és talán egy pár apró vállalkozás még mindig foglalkozna bibliofil kiadványokkal.

Lehet, hogy nagyon előreszaladtam, de nem olyan elrugaszkodott ez az elképzelés, mint az elsőre látszik. És elmondom azt is, hogy miért. Valamint azt is, miért olyan fontos nekünk ez itt, kis hazánkban, Magyarországon.

Lássuk a checklistet!

✔️A kiadás drága, a könyvpiac szűk

Mit jelent az, hogy a könyvkiadás drága? Azt jelenti, hogy ma Magyarországon a lakosság átlagosan 13%-a számít rendszeres olvasónak. A TÁRKI 2020-as kutatása alapján ez 12 százalékos csökkenést jelent az elmúlt 15 évben, ugyanis 2005-ben ez az arány még 25% volt. Ezen valószínűleg emelt valamennyit a COVID-os bezártság, de nem hiszem, hogy megakasztotta a trendet.

Ehhez képest évről évre nő a kiadott címek száma, a példányszám viszont folyamatosan csökken. A Központi Statisztikai Hivatal 2020-as adatai szerint összesen 14,694 cím jelenik meg évente, és 28 ezer az átlagos példányszám – vegyük hozzá, hogy ebben benne vannak a tankönyvek, a receptkönyvek, a babafüzetek, a szakirodalmak és a tudományos könyvek is – tehát minden nyomtatott termék. Csak a viszonyítás végett 2020-ban a kiadott könyvek és füzetek harmada szakirodalom volt, a legnagyobb példányszámban pedig a tankönyvek jelentek meg. De az elmúlt 5 év legnagyobb példányszámban kiadott magyar szerzője is Arany János volt, nem egy kortárs.

Ugyan a szabadforgalmú könyvpiac forgalma évről évre 1-2%-kal nő, tegyük hozzá, hogy a könyvek ára is. Ráadásul az elmúlt két évben duplájára nőtt a papír ára, ami azt jelenti, hogy a kiadók jelenleg egyensúlyoznak az irreális áremelés, és az irreális haszoncsökkenés között. Ehhez hozzájön még a 40 százalékos infláció, amit nem követnek a vásárlók bérei, és máris látszik, miért van az, hogy a legtöbb kiadó kétszer is meggondolja, kiadjon-e magyar szerzőt, pláne olyan magyar szerzőt, akinek még nincs követőbázisa/rajongótábora.

A fent vázolt trendek egy-két éven belül nyilván nem fognak jelentős változásokat okozni, de mind az olvasók fogyása, mind a példányszámok csökkenése globális trend. Nem véletlen, hogy külföldön is egyre népszerűbbek és gyakoribbak az – egyébként egyre jobb minőségű – magánkiadások.

Ugyan a statisztika szerint az összes kiadott szerző 70%-a magyar, ennek a csodaszép aránynak a java a klasszikusokból, a szakirodalmakból, a tankönyvekből és egyéb hasonló könyvtermékekből adódik össze. A szórakoztató irodalom terén még mindig jócskán hátrányban vannak a magyar szerzők angolajkú társaikkal szemben.

Pedig nyilvánvalóan sokkal több tehetséges, kortárs magyar író van.

✔️Nem minden tehetséges író jut platformhoz

Ahhoz, hogy az ember megjelenjen, nem csak tehetségre van szükség. Elsősorban jó helyen kell lennie jó időben. A tehetség csak ezután jön. Lehet azt mondani, hogy aki elég tehetséges, az előbb-utóbb eléri a célját, de ez olyan önámítás, mint amikor a milliárdos bizonygatja, hogy a saját erejéből sikeres.

Például én valahányszor elveszítettem eddig a munkámat, mágikusan manifesztálta magát egy új munkalehetőség elém. Akkor most nem valós azoknak a barátaimnak a küszködése, akik másfél-két évig nem találtak munkát? (Több ilyen ismerősöm is van a munkatapasztalat és képzettség különböző szintjein). A privilegizált helyzetből (ami azt jelenti, hogy neked sikerült) sosem látod, hogy mennyi külső tényező járult hozzá a te sikeredhez, és mennyi tényező húzott vissza valaki mást.

Félreértés ne essék. MINDENKI ABSZOLÚT MEGÉRDEMLI, AKINEK SIKERÜLT. Csak azt mondom, hogy a tehetség – ami nyilvánvalóan megvan - csak egy a sok faktor közül.

Ott vannak az irányításodon kívüli dolgok – a korhangulat, a közízlés, a trendek, a szerkesztő ízlése, a kiadói profil, az, hogy épp lyuk keletkezett-e a kiadási sorban, amit be kellett tömni, stb-stb. És azok a dolgok, amik az irányításod alatt állnak – a bátorságod, hogy nem adtad fel, hogy mertél nevezni pályázatokra és kopogtatni ajtókon, hogy részt vettél közösségi eseményeken, hogy ismerősöket szereztél a szférában, hogy megengedhettél magadnak írástechnikai tanfolyamokat, kaptál tanári vagy szülői támogatást és így tovább. Nem biztos, hogy ezekre mindenki képes, de ettől nem lesz automatikusan tehetségtelen.

És nézzünk körül a kiadott regények palettáján is. Vajon csak az lehet sikeres, ami tökéletes? Bárki, aki olvasta a Twilightot vagy az Obszidiánt, nem gondolhatja őszintén, hogy minden sikeres könyv azért sikeres, mert páratlan írói zseni áll mögötte. Bárki, aki olvasta A démoni kultiváció nagymesterét, nem hiszi, hogy a tökéletes dramaturgia a nyitja egy sztori sikerének.

De hogy mi az a plusz, ami sikeressé tesz egy regény? Elvileg ezt kéne meglátnia egy kiadóvezetőnek/felelős szerkesztőnek/művészeti vezetőnek, annak, aki a kiadónál a döntéseket hozza. De ők is emberek, tévedhetnek, tudnak és szoktak is rossz döntéseket hozni.

Ergo sokkal több jó könyv van, mint ami ki tud jönni, és nem minden megjelenésre érdemesnek talált regény lesz sikeres – ami azt illeti, elég sok mellényúlást is láttunk már.

Ha pedig megegyezhetünk abban, hogy a hivatalos megjelenés nem szinonimája a minőségnek/jóságnak, akkor miről beszélgetünk még?

És még bele sem mentem a hazai LMBTQ ellenes légkörbe, vagy a rétegműfajok helyzetébe, de oké, menjünk bele.

✔️A magánkiadás olyan diverzitásnak ad teret, amelyre a hagyományos kiadás nem képes

Pár évvel ezelőtt még őszintén nem gondoltam volna, hogy erről fogunk beszélgetni, de pillanatnyilag úgy áll a helyzet, hogy egyre kevesebb kiadó mer LMBTQ könyvekhez nyúlni – hiába nő a téma népszerűsége az egyszeri olvasók körében.

Tudom, ez nem feltétlenül látszik, hiszen minden Tescóban és Auchanban meg lehet találni a Művelt Nép danmei-jeit, de már nem egy olyan licenszről hallottam, ami meghiúsult, vagy kiadót váltott a szivárványellenessé forduló közhangulat miatt. És ott vannak például azok a – külföldön szintén egyre népszerűbb – transz főszereplős ifjúsági fantasy-k vagy BL-fantasyk, amik jelen állás mellett nem tudom, mikor érik el a magyar boltok polcait, ha elérik egyáltalán. (BTW, ha jól tudom, ez a boom is a magánkiadások felől indult külföldön).

Nincs egy hete, hogy egy kormánypárti képviselő kifejtette, mennyire rémséges, hogy a Heartstopper – ami az egyik legártatlanabb meleg képregény valaha -, ott lehet az ifjúsági regények között, és a kisfia belelapozhat. Egy parlamenti párt pedig múlt hét végén jelentette be, hogy törvénymódosítást kezdeményez annak érdekében, hogy szankcionálható legyen az „LMBTQ-érzékenyítés”.

Egy szóval egyre kevésbé áll jól a szénánk.

(És akkor ezzel be is fejeztem a politikát, mert eszemben sincs jobban belemenni.)

A magánkiadásnak ellenben megvan az a szépsége, hogy szabad.

Minél polarizálóbb, minél szűkebb közösségnek szóló zsánerben vagy témában alkot valaki, annál nehezebb lesz beszállni a mainstream kiadók hullámvasútjába. Általánosságban azoknak fog sikerülni, akik a legemészthetőbben, “legmainstreamebben” tálalták a saját rétegüket, mert egy nagy kiadónak nem éri meg szűk csoportok irodalmába fektetni a pénzt. Ezeket a témákat bizony olcsóbb és praktikusabb kis kiadóknál vagy magánkiadásban megjelentetni.

✔️A magánkiadás nem drága és nem lehúzás

E-könyvet kis érzékkel ingyen is ki lehet adni.

Alapvetően az e-könyveket, ahogyan a nyomtatott könyveket is, egy tördelő alakítja professzionális formára (pénzért), és van rajta DRM (digitális másolásvédelem), szintén pénzért. (De minek, amikor sima ügy feltörni. Soha nem hallottam, hogy bárkinek is gondot okozott volna).

VAGY

Az ember letölt egy konvertáló programot, és átkonvertálja a docx fájt epub-ba ingyen. Megjelenés előtt ISBN-t is kell rá kérni. Ez is ingyen van, csak írni kell egy levelet hozzá az Országos Széchényi Könyvtárnak.

Nyilván nem ajánlom az ingyenes megoldást, mert el fognak csúszni a fejezetek, és nem lesz állítható a betűméret. Általánosságban egy kicsit gány lesz a kivitelezés. De az opció attól még fennáll. És ha az ember szerez magának egy Adobe InDesignt, valamint rászán úgy egy hétvégét a YouTube tutoriálokra, kábé meg is szerezheti azt a tudást, amiért én kiperkáltam 40 ezret egy kiadványszerkesztő tanfolyamon. Don’t be me, légy okosabb!

A nyomtatott kiadás persze pénzbe kerül.

A hagyományos kiadónál az ember nem érzi ezt a költséget, mert nem „előre” fizeti. De ez az egyik oka annak, hogy a szerző honoráriuma olyan alacsony - royalty-ban 5-10 % között mozog, kisebb kiadóknál pedig sokszor ki sem fizetik.

A kiadók ugyanis fizetnek a szerkesztőnek, a korrektornak, a tördelőnek (már ha van mind a három – sajnos ez egyre ritkább), ezen kívül pénzbe kerül a nyomda és a szállítás, az egyéb irodai költségek, 40-50 százalékot levesz a terjesztő (ez a Libri, Líra, stb.), és ezeken felül még kiadói haszonnak is maradnia kell.

Egy szóval mindenképp fizetsz a kiadásért, csak hagyományos kiadásban a honoráriumodat terheli. Nem látszik, de ottvan.

Nem akarok hazudni. Néha a magánkiadás tényleg drágább. Nem megfelelő marketinggel, nem elég vonzó borítóval, ellazsált szerkesztéssel, lehúzós félmagán kiadón keresztül, esetleg egy…. nem annyira jó regénnyel… nem biztos, hogy visszajön a belefektetett pénz, az is lehet, hogy alig jön vissza belőle valami. De ez ugyanaz a rizikófaktor, mint minden vállalkozás esetében. Néha nem sikerül.

Néha nem sikerül hivatalos kiadónál sem.

Oké, az nem neked kerül pénzbe, te csak nem látsz utána hasznot. A magánkiadásban viszont tiéd a pénz, ha elveszíted, de tiéd akkor is, ha megkeresed. És ha abból indulunk ki, hogy – ahogy az elején már írtam - az e-könyv gyakorlatilag ingyen is publikálható, ez már nem is hangzik olyan rosszul.

✔️A magánkiadásból többet teHET zsebre a szerző

Szeretném leszögezni, hogy itt most potenciálról beszélgetünk. Nyilván a kisebb példányszám, rosszabb marketing terep miatt a magánkiadás egy rizikós vállalkozás. Ma Magyarországon szerintem az egyetlen olyan magánkiadásos szerző, aki kifejezetten sikeres, az Leiner Laura, és ő sem magánban kezdte.

De papíron minden a magánkiadásnak kedvez.

Persze ehhez kell egy olyan szerző, akinek van érzéke az üzlethez és a marketinghez.

Amúgy én a magánkiadás alatt a TELJESEN magánkiadást értem. Ugyanis a könyvkiadás körüli összes feladat elvégezhető saját kezűleg.

A Google segít megtalálni a tördelő/szerkesztő/korrektor szakembereket, akiknek a Gmailen keresztül lehet levelet írni. Egy guglikeresés kideríteni, hogyan működik az ISBN kérés. Szintén egy guglikeresés megtalálni a terjesztők illetékesének az e-mail címét, ahol meg lehet érdeklődni, hogy fogadnak-e magánkiadványokat, és milyen példányszámban. (A Líra biztosan tudom, hogy igen). Guglin keresztül lehet keresni nyomdát, akiktől lehet árajánlatot kérni – aztán ezeket összehasonlítva kiválasztani a megfelelőt. Szintén Guglin keresztül lehet találni illusztrátort is – de vannak ingyenes könyvborító-készítők is fenn a neten, vagy 5-150 dollárért a fiverr-en készíttethetsz egy mutatós sajátot.

Egy szóval minden ott van a szerző előtt.

Ráadásul egy csomó kis kiadó vállal csak terjesztést, ha a t. szerző megszabadulna néhány kiadás körüli kellemetlen feladattól.

Persze vannak köztes megoldások is, ezektől szokták óva inteni a kezdő írót. Ezek az úgynevezett vanity press-ek, avagy az egyszeri író hiúságát kihasználó “kiadók”, akik bármire rányomják a logójukat, és olyat is “kiadnak”, ami nem való a könyvpiacra. Ezeket hívom én “félmagánnak”. Nem igazán magán, de igazából magán.

Megosztó nézőpont: engem ők sem zavarnak. Oda kell figyelni, hogy mennyi pénzt szednek be, de alapvetően én nem érzem szörnyűnek azt, hogy kvázi bárki kiadhatja a könyvét, ha fizet érte. Igen, sajnos ezzel a magánkiadások reputációját rontják, de ami jó, az attól még jó marad, és sok munkával el is fogja érni a közönségét.

A tanulság:

A szakembereknek fizetni kell. A nyomdának fizetni kell. A terjesztőknek fizetni kell. Akkor is fizetni kell nekik, ha egy kiadó fizet. Akkor is, ha maga a szerző. Nincs olyan, hogy nem fizetek azért, hogy kiadjanak. Mindig fizetsz érte. Ahogy föntebb is írtam, a hivatalos kiadásban a honoráriumod alacsonyságával (már, ha kapsz egyáltalán honoráriumot).

✔️A magánkiadás nem feltétlenül igénytelen

A magánkiadás TUD igénytelen lenni – ez a kritika jogos. De ez nem a magánkiadás hibája. Ez az igénytelen szerző és/vagy az igénytelen félmagán kiadó hibája.

Ha a fenti lépéseket nem hagyja ki egy szerző, akkor a kiadás sem lesz igénytelen, ahogy amúgy arra külföldön számtalan példa is van.

És van még egy pozitívum, amit muszáj idesorolnunk.

✔️Minden kreatív döntés a tiéd

A hagyományos kiadó persze meghallgatja a szerzőjét, de alapvetően egyetlenegy végső döntés sincs a szerző kezében. Inkább csak vétójoga van. Nyilván kiadója válogatja, plusz én sem ismerhetek mindenkit, de ez azért általánosságban igaz.

A borító esetében például a szerző megírja a briefet, hogy kábé mit szeretne látni, milyen színek, szimbólumok, motívumok játszanak fontos szerepet a történetben. Azután a kiadó által kiválasztott borítókészítő csinál valamit, amire a szerző rábólinthat. De azt a kiadó tudja, milyen borító illik a profiljukba, mit tud eladni.

Néhány kiadó in true KMK fashion borítóversenyt hirdet. Itt is ugyanaz igaz, mint fentebb. A szerző választhat, de a kiadó tudja, mit tud marketelni.

Ennek is megvan a varázsa, főleg, ha az ember nem kötődik előre kitalált koncepciókhoz, mert mindent a kezed alá raknak készen. De annak is, amikor minden döntés a te kezedben összpontosul.

✔️Sajnos a te kezedben van a marketing is (de ez amúgy is főleg a szerző dolga)

Na most.

Az azért egy kisebb téveszme, hogy a hagyományos kiadó majd intézi a marketinget. A hagyományos kiadó is kéri a t. szerzőt, hogy promózza a saját könyvét, ezért szeretik jobban azokat a szerzőket, akiknek van bázisa. A hagyományos kiadó ugyanis nem szeret költeni. A marketing pedig pénzbe és időbe kerül. És pénzt csak olyanba invesztálnak bele, amitől komoly sikert várnak.

Ha egy kiadónak olyan jól kiépített közösségi média hálózata és követőbázisa van, mint a KMK-nak, akkor a szocmédia posztok és az aktivitások terelnek valamennyi forgalmat, de még az sem feltétlenül elég önmagában, és a legtöbb kiadó nem is tart itt.

Szóval a marketinget a t. szerző mindenképpen magának intézi.

A marketing nem feltétlenül drága. De időbe kerül. Sok időbe. Rengeteg időbe. Úgy fogalmaznám meg az általános szabályt, hogy minél kevesebb pénzt ölsz bele, annál több időt kell. Vannak olyan gerilla csatornák, amiket a kiadó maga nem is tud kihasználni, csak a szerző tud élni velük. (Szocmédia jelenlét, blog interjúk, kihelyezett aláírások, közösségi médiás collabok, live-ok, meghívások, stb.)

Ebbe nem akarok nagyon belemenni, a marketinget én is csak elméleti szinten űzöm, de a lényeg, hogy végső soron – hagyományos kiadás vagy magán – a szerző pontosan annyit fog tudni „kivenni” a dologból, amennyit beletett. Minél több időt szán a marketingre, annál több emberhez jut majd el általa. Ez mindenképpen megszívlelendő, akármelyik oldalon állunk is.

Összegezve: én ebben látom a jövőt - egy szabad könyvkiadásban, ahol az olvasó közvetlenül dönt arról, hogy mit akar olvasni, és az írónak egyedül a közönségének kell megfelelnie. Ahol mindenki elérhet a célszalagig, mindegy, hányadik pozícióból indult. Ahol a bevételek nagyobb százaléka jut az író kezébe.

Mert sajnos, amit anyukád mondott (meg, amit nekem is mondott az enyém), az igaz. Írásból ma Magyarországon nem lehet megélni. Meg lehet élni újságírásból, lehet mellette szerkeszteni és fordítani, és lehet tanítani, kurzusokat indítani és lehet kiadóknál dolgozni, és lehetsz marketinges vagy pr-os. Ez is mind írás, csak nem írás. És szerintem sokan nézünk féltékenyen az angolajkú írókra, akik közel 650 millió embernek írnak, és akik ezért tisztességes honoráriumot kapnak.

Hogy a magánkiadás mennyire megvalósítható és sikerre vihető ma Magyarországon, azt nem tudom, de azt tudom, hogy mennyire lesz fontos holnap. És látom a potenciálokat is, amelyek egyelőre kiaknázatlanok.

De a kor segít majd – for better or for worse – kiaknázni őket.

Azt gondolom, hogy sok tekintetben a magánkiadás lesz a kulcsa annak, hogy az irodalom sokszínű, izgalmas, mindig új terep tudjon maradni, ami tényleg az embereknek szól. Ennek pedig talán az az ára, hogy nincs minőségi szűrés. De talán előbb-utóbb találunk majd valami módot rá, hogy szűrjünk.

Mint az Amazonon. Sok értékeléssel, sok ajánlással, sok olvasással meg fogjuk találni a gyémántot. Nem kell félni attól, hogy sok a szén.